Построение отдела продаж с нуля: кого нанять и что завести в CRM

В небольшой компании продажами обычно занимаются все понемногу. Владелец отвечает крупным клиентам, мастер договаривается по телефону, администратор принимает заявки из мессенджеров, бухгалтер выставляет счета и заодно напоминает об оплате. Пока заявок мало, это работает. Потом заявки начинают теряться между людьми, и никто не может сказать, сколько сделок сейчас в работе.

Я разбираю, как собрать отдел продаж с нуля в таком бизнесе: кого нанять первым, что завести в CRM с первого дня и какие цифры смотреть каждую неделю. Контроль менеджеров, регламент и аудит отдела здесь не пересказываю: на каждую тему есть отдельный разбор, ссылки стоят по тексту.

Разборы CRM, заявок и автоматизации продаж для малого бизнеса я выкладываю в Telegram-канале @ai_smart_usage.

Что такое построение отдела продаж в малом бизнесе?

Построение отдела продаж - это набор решений, после которых у каждой заявки есть ответственный, у каждой сделки есть этап и следующий шаг, а у владельца есть цифры, по которым видно, где теряются клиенты. Отдел держится на четырёх опорах.

Когда мы настраиваем CRM небольшим компаниям, я чаще всего вижу, что владелец начинает с людей. Владелец нанимает продавца и ждёт, что продажи наладятся. Продавец приходит в компанию без базы, без этапов и без понятных правил, продаёт как привык на прошлой работе, а через пару месяцев уходит вместе с клиентами в телефоне. Поэтому в этой инструкции найм стоит пятым шагом из семи.

Когда пора строить отдел продаж: пять признаков

Проверьте свою компанию по таблице. Отметьте признаки, которые узнали.

Если узнали один признак, его обычно закрывает общая таблица или CRM без найма. Как вести базу клиентов и когда таблица перестаёт справляться, я разбирал в статье про ведение клиентской базы. Если признаков два и больше, продажам нужен свой человек и своя система.

Если вы подозреваете, что заявок мало потому, что сайт или реклама работают плохо, сначала проверьте вход: разбор почему нет заявок с сайта поможет отличить нехватку заявок от потери уже пришедших. Отдел продаж решает вторую задачу, первую он не решит.

Кого нанять первым в отдел продаж?

Есть три роли, с которых начинают. Их часто путают, и первым нанимают не того человека.

Руководителя первым я бы не брал: ему нужен отдел, которым он будет руководить, то есть менеджеры, воронка, цифры. В компании, где продаёт один человек, опытный руководитель продаж либо начинает продавать сам, либо строит систему под себя и уносит её знание с собой. Владелец, который сам прошёл первые шаги этой инструкции, потом нанимает руководителя уже в работающую систему и понимает, за что с него спрашивать.

На собеседовании менеджера полного цикла я бы смотрел на три вещи: умеет ли кандидат задавать вопросы клиенту до рассказа о продукте, фиксирует ли он договорённости письменно без напоминаний и работал ли он в какой-нибудь CRM. Хороший тест - попросить кандидата провести пробный разговор по вашей типовой заявке, а потом записать итог разговора так, как он записал бы его в карточку сделки.

Испытательный срок согласуйте при найме. По семидесятой статье Трудового кодекса условие об испытании записывают в трудовой договор, и срок испытания не может превышать трёх месяцев, а для руководителей организаций, главных бухгалтеров и ряда других должностей - шести (Трудовой кодекс, статья об испытании при приёме на работу). Трёх месяцев как раз хватает, чтобы у менеджера появилась своя воронка и по ней стало видно, как он работает.

Построение отдела продаж за семь шагов

Шаги стоят в том порядке, в котором я бы их делал в компании, где продают все понемногу. Первые четыре занимают у владельца несколько вечеров и не требуют найма.

1. Опишите, как вы продаёте сейчас

   Пройдите по пяти последним сделкам, закрытым и потерянным. Для каждой запишите: откуда пришёл клиент, кто ответил первым, что происходило дальше, где клиент ждал ответа, почему купил или ушёл. Этого хватит, чтобы увидеть реальные этапы продажи и места, где сделки теряются. Как снять процесс без консультанта, я разбирал в статье про описание бизнес-процессов.

2. Заведите CRM и этапы сделки

   Выберите систему и заведите в ней одну воронку с этапами из первого шага. Этапы называйте по событию с клиентом: «Счёт выставлен» вместо «В работе». Подключите к CRM каналы, откуда приходят заявки: сайт, почту, мессенджеры, телефон. Если выбор системы ещё впереди, начните с разбора что такое CRM-система и сравнения CRM для малого бизнеса.

3. Соберите клиентов в одну базу

   Перенесите в CRM клиентов из таблиц, личных телефонов и переписок сотрудников. Для каждого клиента хватит имени, контакта, источника, даты последней покупки и того, что он покупал. Старую базу не обязательно чистить идеально: важнее, чтобы новые заявки с этого дня попадали только в CRM.

4. Запишите базовые правила

   На одной странице зафиксируйте: кто принимает заявки из каждого канала, в какой срок на них отвечают, какие поля заполняют на каждом этапе и что делают с отказом. Полный регламент на этом этапе не нужен, нужен короткий список, по которому новичок начнёт работать. Как потом вырастить его в полноценный документ, я разбирал в статье про регламент отдела продаж.

5. Наймите и введите первого менеджера

   Нанимайте менеджера полного цикла и в первую неделю передайте ему новые заявки из одного канала. Остальные каналы добавляйте, когда он освоит воронку. Первые сделки разбирайте вместе: откройте карточку, посмотрите, что записано, и поправьте сразу. Так правила из четвёртого шага входят в привычку с первых сделок.

6. Настройте еженедельный разбор цифр

   Раз в неделю в один и тот же день садитесь с менеджером на полчаса и смотрите пять цифр из раздела ниже. Разбор идёт по сделкам: какие застряли, какие потеряны и почему. Ежедневный контроль менеджеров - отдельная тема, её я разбирал в статье про контроль менеджеров по продажам.

7. Через три месяца решите про второго человека

   К концу испытательного срока у вас будет три месяца цифр. Если время первого ответа растёт и копятся сделки без задачи, менеджер не успевает, и пора брать помощника по заявкам или второго менеджера. Если цифры ровные, а заявок мало, вкладывайтесь в поток клиентов. Чтобы принять решение не на ощущениях, проведите аудит отдела продаж по выгрузке из CRM.

Какие этапы сделки завести в CRM с первого дня?

Менеджеру этапы подсказывают следующее действие, владельцу показывают, в каком месте сделки стоят. Ниже набор, с которого я начинаю в компании, где продажи идут через заявку, разговор и счёт. Названия поменяйте под свой бизнес, логику лучше сохранить.

Проверка названия простая: прочитайте его вслух и спросите себя, какое действие менеджер сделает с такой сделкой завтра. Если ответа нет, название пора менять. В новом отделе это особенно заметно: менеджер ещё не знает ваших клиентов и опирается только на то, что написано в воронке.

Причину отказа выбирают из списка, а не пишут свободным текстом; как составить такой список, разобрано в статье про регламент отдела продаж.

В популярных CRM это настраивается без программиста. В Битрикс24 поле можно сделать обязательным для конкретной стадии сделки, и менеджер не переведёт сделку дальше, пока его не заполнит (справка Битрикс24). Роботы Битрикс24 ставят задачу, когда сделка попадает на стадию: с описанием, участниками и крайним сроком (справка Битрикс24 о роботах). Как завести и переименовать этапы воронки в amoCRM, описано в справке «Настройка воронки». Проверьте свой тариф до настройки: часть функций доступна не на всех планах.

Если вы строите отдел с нуля и хотите, чтобы этапы, обязательные поля и еженедельный отчёт работали в CRM с первого дня, посмотрите, как у нас устроены разработка и внедрение CRM. Мы начинаем с аудита того, как вы продаёте сейчас, собираем воронку, поля и задачи в рабочем прототипе и показываем его до договора: вы проводите по нему свои сделки и решаете, хватит ли настройки готовой системы или нужна своя.

Какие цифры смотреть каждую неделю?

Как считать каждую цифру и какие у неё нормы, подробно разобрано в статьях про контроль менеджеров по продажам и аудит отдела продаж. Здесь только то, что нужно новому отделу: что значит просевшая цифра и за что браться на разборе.

Если этапы и поля заведены по таблице из предыдущего раздела, CRM посчитает эти цифры сама. Например, в amoCRM раздел «Анализ продаж» показывает движение сделок между этапами, потерянные сделки, конверсию между этапами, среднюю продолжительность сделки и среднее время обработки входящих заявок (поддержка amoCRM).

На разборе я иду по цифрам сверху вниз и останавливаюсь на первой, которая хуже прошлой недели. Потом открываю две-три конкретные сделки за этой цифрой и смотрю, что в них произошло. Разговор о сделках полезнее разговора о процентах: менеджер понимает, что именно поправить завтра.

Первые недели цифры будут неточными: менеджер учится заполнять поля, часть заявок ещё приходит мимо системы. Не делайте выводов по первому месяцу. Задача этого месяца - добиться, чтобы каждая заявка и каждый отказ попадали в CRM.

Как платить первому менеджеру?

Схем оплаты три, у каждой свой риск.

Платите за оплаченные сделки. Премия за отправленные предложения или проведённые встречи быстро превращается в поток предложений, по которым никто не платит. Премия за оплату привязана к деньгам, которые компания уже получила.

Условия записывайте до первого рабочего дня. По сто тридцать пятой статье Трудового кодекса зарплата работнику устанавливается трудовым договором, а системы доплат, надбавок и премирования - коллективными договорами, соглашениями и локальными нормативными актами (Трудовой кодекс, статья об установлении заработной платы). Формулировку премии согласуйте с бухгалтером или юристом: устная договорённость о проценте - частая причина конфликта при увольнении менеджера.

Размер оклада и процента зависит от вашего рынка, региона и маржи, поэтому цифр я здесь не даю. Посмотрите вакансии менеджеров по продажам в своей нише и своём городе: это самый честный ориентир.

Что владелец оставляет себе, а что передаёт отделу?

Чаще всего в наших проектах отдел продаж не приживается по одной причине: владелец нанял менеджера, но продолжает продавать сам. Клиенты пишут ему напрямую, он отвечает по старой памяти, сделки идут мимо CRM, и менеджер получает только то, что владельцу неинтересно.

Когда клиент пишет владельцу напрямую, владелец отвечает коротко и передаёт его менеджеру, а сделку заводят в CRM. Первые недели это неудобно. Зато через месяц клиенты привыкают, что по заявкам отвечает менеджер, и у владельца освобождаются вечера.

Отдельный вопрос - доступ к базе. Имена и телефоны клиентов - персональные данные, работа с ними регулируется законом «О персональных данных». В CRM у менеджера должны быть права ровно на то, что нужно для работы. Выгрузку всей базы оставьте владельцу: так клиенты не уходят вместе с сотрудником в личном файле.

Где в построении отдела продаж помогает автоматизация и ИИ?

Я бы автоматизировал в новом отделе продаж четыре вещи, по порядку:

1. Попадание заявок в CRM. Каждый канал, откуда пишут клиенты, подключается к системе. Пока хотя бы один канал идёт мимо, цифры врут.
2. Задачи при смене этапа. Отправили предложение - CRM сама ставит задачу на звонок. Сделка не остаётся без следующего шага, даже если менеджер забыл.
3. Ответ на заявку в нерабочее время. Клиент, который написал вечером, получает ответ сразу, а утром менеджер видит заявку с уже уточнённой задачей. Эту работу может взять ИИ-продавец, который отвечает на входящие обращения и передаёт сделку человеку.
4. Проверка разговоров. Когда менеджеров становится больше одного, владелец перестаёт успевать слушать звонки. Речевая аналитика расшифровывает разговоры и проверяет их по чек-листу, как это устроено - в статье про речевую аналитику.

Что ещё в продажах можно отдать нейросети, собрано в разборе ИИ для отдела продаж. Какие участки продаж автоматизировать в первую очередь и с чего начать, есть в статье про автоматизацию продаж.

Автоматизацию стоит включать после второго шага, когда этапы сделки уже заведены. Автоматические задачи на плохо названных этапах только добавляют шума: менеджер получает напоминания, которые не понимает, и начинает их закрывать не глядя.

Какие ошибки делают при построении отдела продаж с нуля?

Ошибки, которые я встречаю чаще остальных:

• Нанять руководителя отдела продаж первым. Ему некем руководить, и он либо продаёт сам, либо строит систему, которую никто, кроме него, не понимает.
• Нанять менеджера до CRM. Новичок заводит свою таблицу или ведёт клиентов в личном мессенджере. Через полгода переносить базу в систему приходится по памяти.
• Скопировать чужую воронку. Этапы из шаблона не совпадают с тем, как покупают ваши клиенты, и сделки застревают на этапах, которых в жизни нет.
• Платить за звонки и встречи. Менеджер выполняет то, за что платят: много звонков, много встреч, мало оплат.
• Не разбирать цифры каждую неделю. Разбор раз в квартал превращается в поиск виноватых. Еженедельный разбор по конкретным сделкам исправляет проблему, пока клиент ещё не ушёл.
• Продолжать продавать самому. Владелец, который не передаёт клиентов менеджеру, держит отдел в роли помощника, и цифры отдела не отражают реальных продаж.

Если какие-то из этих ошибок уже случились, начните с аудита: выгрузите сделки за три месяца и посмотрите, на каких этапах они теряются. Как это сделать своими силами, разобрано в статье про аудит отдела продаж.

Где вы сейчас: с какого шага начать в вашей ситуации?

• Продают все понемногу, CRM нет: начните с первого шага и опишите пять последних сделок по статье про описание бизнес-процессов.
• CRM есть, но заявки идут мимо неё: подключите все каналы к системе и переходите к третьему и четвёртому шагам.
• Менеджер нанят, но работает по-своему: запишите базовые правила и настройте этапы по таблице выше, а ежедневный порядок возьмите из статьи про контроль менеджеров по продажам.
• Отдел работает, но непонятно, где теряются деньги: проведите аудит отдела продаж по выгрузке из CRM.

Чек-лист: отдел продаж готов к работе

• Все каналы, откуда приходят заявки, подключены к CRM, и каждая новая заявка появляется в системе без ручного переноса.
• В воронке шесть-семь этапов, названных по событию с клиентом, и у каждого этапа записано условие перехода.
• Причина отказа выбирается из списка при закрытии каждой потерянной сделки.
• Базовые правила приёма заявок и сроков ответа записаны на одной странице, и менеджер с ними ознакомлен.
• Оклад менеджера записан в трудовом договоре, а условия премии - в положении о премировании или другом локальном акте.
• Раз в неделю в один и тот же день владелец разбирает пять цифр и по каждой открытой сделке без задачи ставит следующий шаг.