В компаниях, где работают несколько менеджеров, регламент отдела продаж обычно есть. По моему опыту, через месяц его уже никто не открывает. Менеджеры работают по привычке, руководитель проверяет сделки вручную, а новичку документ дают прочитать в первый день и больше о нём не вспоминают.
Я разбираю, что записать в регламент и как сделать так, чтобы его соблюдали без ежедневного надзора. Главная мысль простая: правило, которое живёт только в тексте, держится на памяти людей. Правило, которое стоит в настройках CRM, держится на системе.
Разборы автоматизации продаж и CRM для малого бизнеса я выкладываю в Telegram-канале @ai_smart_usage: процессы, заявки, ошибки внедрения.
Что такое регламент отдела продаж и почему его не соблюдают?
Регламент отдела продаж, или регламент работы отдела продаж, отвечает на вопрос «что делать между разговорами с клиентом». Заявка пришла - кто её берёт. Клиент не ответил - через сколько перезвонить. Клиент отказался - что записать и когда вернуться. Сделка оплачена - кому передать клиента.
Когда мы настраиваем CRM под отдел продаж, я прошу показать существующий регламент. Чаще всего он есть. И почти всегда расходится с тем, как отдел работает на самом деле.
Причины повторяются от компании к компании:
- Документ описывает желаемое. Его писал руководитель или консультант, не глядя на реальные сделки. Менеджеры читают и понимают, что так никто не работает.
- Правила нельзя проверить. «Оперативно отвечать клиенту», «поддерживать контакт», «вести базу аккуратно». Что считать оперативно, никто не знает, поэтому нарушить такое правило невозможно.
- Нарушение видно слишком поздно. Руководитель узнаёт о забытой заявке, когда клиент уже купил у конкурента. Разбор постфактум превращается в поиск виноватого.
Все три причины снимаются одинаково. Регламент пишут по реальной работе, каждое правило формулируют проверяемо, а контроль отдают CRM. Дальше по порядку.
Чем регламент отличается от описания процесса, скрипта и должностной инструкции?
Эти четыре документа часто путают и смешивают в один файл на сорок страниц. Потом его никто не читает. Проще развести их по задачам.
| Документ | На какой вопрос отвечает | Кто пользуется | Пример строки |
|---|---|---|---|
| Описание процесса «как есть» | Как работа идёт сейчас | Руководитель, аналитик, подрядчик по CRM | «Заявку с сайта менеджер видит в почте и переносит в таблицу» |
| Регламент отдела продаж | Как работа должна идти и что обязательно | Менеджеры и руководитель продаж | «Заявка с сайта попадает в CRM и назначается менеджеру по очереди» |
| Скрипт продаж | Что говорить клиенту | Менеджеры | «Уточните, для какой задачи клиент выбирает продукт» |
| Должностная инструкция | Какие обязанности у должности | Кадры, руководитель | «Менеджер ведёт сделки в CRM по регламенту отдела» |
Описание процесса идёт первым. Как его снять без нотаций и консультанта, я разбирал отдельно в статье про описание бизнес-процессов. Там процесс фиксируется таким, какой он есть, со всеми пересылками и ручными таблицами. Регламент строится поверх: убирает лишние шаги и закрепляет правильные.
Скрипт в регламент целиком не вставляют. Достаточно ссылки: «на первом звонке менеджер работает по скрипту квалификации». Скрипт меняется часто, регламент реже, и держать их в одном файле неудобно.
Из каких разделов состоит регламент отдела продаж: шаблон
Ниже шаблон, с которого я начинаю. Последняя колонка - главное отличие от шаблонов из интернета: у каждого правила сразу есть место в системе, где его видно.
| Раздел | Что записать | Пример правила | Где видно в CRM |
|---|---|---|---|
| Цель и границы | Какие продажи и каналы регламент охватывает | «Регламент действует для входящих заявок и повторных продаж» | Список воронок |
| Роли | Кто принимает заявки, кто ведёт сделку, кто утверждает скидки | «Скидку сверх прайса утверждает руководитель продаж» | Роли и права доступа |
| Приём и распределение заявок | Откуда приходят заявки и как назначается ответственный | «Заявки распределяются по очереди между менеджерами на смене» | Правило распределения |
| Этапы сделки | Список этапов и условие перехода на следующий | «На этап "КП отправлено" сделка переходит только с приложенным КП» | Стадии воронки, обязательные поля |
| Сроки реакции и касаний | Когда ответить на заявку, через сколько перезвонить | «Первый ответ на заявку с сайта - в течение рабочего часа» | Задачи с крайним сроком |
| Обязательные данные | Что заполнено к каждому этапу | «К этапу "Счёт" заполнены ИНН и контактное лицо» | Обязательные поля на стадии |
| Отказы и отложенные сделки | Как закрывать сделку, когда возвращаться | «При отказе выбирается причина из списка» | Поле причины отказа, задача на возврат |
| Передача после оплаты | Кому и как передаётся клиент | «После оплаты создаётся задача менеджеру по сопровождению» | Автоматическая задача |
| Отчётность и контроль | Какие отчёты смотрит руководитель и когда | «Каждое утро - список сделок без задачи» | Отчёты и фильтры |
| Изменение регламента | Кто вносит правки и как о них сообщают | «Правки утверждает руководитель продаж, команду уведомляют на планёрке» | История версий документа |
Сроки в примерах условные. Свои цифры берите из текущей работы отдела: сначала посмотрите, за сколько отвечают сейчас, и ставьте норму, которую команда реально выдержит.
Раздел про этапы сделки самый важный. Этапы сделки задают скелет всего регламента. Если этапы названы размыто («в работе», «думает»), остальные правила не к чему привязать. Хороший этап отвечает на вопрос «что уже произошло с клиентом»: заявка квалифицирована, встреча проведена, КП отправлено, счёт выставлен. Что такое воронка и как её этапы связаны с деньгами, есть в словаре: воронка продаж.
Как написать регламент отдела продаж за шесть шагов
На первую версию для отдела из нескольких менеджеров у меня уходит два-три рабочих дня. Большая часть времени - разговоры с менеджерами и разбор сделок, сам текст пишется быстро.
Снимите, как отдел продаёт сейчас
Поговорите с двумя-тремя менеджерами и с руководителем продаж. Попросите каждого пройти вместе с вами по одной закрытой сделке и одной потерянной: откуда пришла заявка, что было дальше, где клиент ждал. Параллельно откройте эти сделки в CRM или таблице и сверьте рассказ со следами. Разница между рассказом и следами покажет места, где правила нужнее всего.
Зафиксируйте этапы сделки и условие перехода
Выпишите этапы, через которые сделка проходит на самом деле, и уберите те, на которых сделки не задерживаются. Для каждого этапа запишите одно условие перехода на следующий: что должно произойти или появиться. Например, для этапа «Встреча проведена» условие - заполнено поле с итогом встречи. Условие должно быть видно в карточке сделки.
Запишите нормы реакции и касаний
Определите, за какое время менеджер отвечает на новую заявку по каждому каналу, через сколько дней перезванивает после отправки КП, сколько попыток дозвона делает до закрытия сделки. Берите нормы из текущих цифр отдела. Норму, которую сейчас выполняет половина команды, можно закрепить. Норму, которую не выполняет никто, сначала обсудите с менеджерами.
Определите обязательные данные на каждом этапе
Для каждого этапа выпишите поля, без которых следующему человеку не с чем работать: источник заявки, потребность клиента, бюджет, лицо, принимающее решение, реквизиты для счёта. Лишние поля не добавляйте. Каждое обязательное поле замедляет менеджера, поэтому оставьте только то, что кто-то действительно читает.
Переведите правила в настройки CRM
Пройдите по всем разделам регламента и для каждого правила решите, чем его поддержит система: стадией, обязательным полем, автоматической задачей, правом доступа или отчётом. Правила, которые в CRM не переносятся, отметьте отдельно: их придётся контролировать вручную, и таких должно остаться немного. Таблица соответствий - в следующих разделах.
Проверьте на реальных сделках и утвердите
Проведите по новым настройкам несколько свежих сделок вместе с менеджерами и запишите, где правило мешает работать или где его обходят. Поправьте текст и настройки. Только после этого утверждайте регламент, знакомьте команду и включайте контроль. Порядок ознакомления описан ниже в разделе про ввод регламента.
Если процесс продаж в компании ещё не описан даже в общих чертах, начните с первого шага и не спешите ко второму. Регламент, написанный без снятого процесса, повторяет первую причину из начала статьи: он описывает отдел, которого нет.
Как записать правило, чтобы его можно было проверить?
Большинство регламентов из шаблонов состоят из пожеланий. Их легко написать и невозможно выполнить, потому что непонятно, где граница. Ниже примеры, как я переписываю такие формулировки.
| Пожелание | Проверяемое правило |
|---|---|
| Оперативно реагировать на заявки | Менеджер, на которого назначена заявка, связывается с клиентом в течение рабочего часа. Время первого касания фиксируется в CRM |
| Поддерживать связь с клиентом | После отправки КП менеджер ставит задачу на звонок через два рабочих дня. Сделка без открытой задачи считается нарушением |
| Аккуратно вести базу | К этапу «Счёт выставлен» в карточке заполнены ИНН, контактное лицо и сумма. Без них стадия не меняется |
| Не терять отказников | При закрытии сделки менеджер выбирает причину отказа из списка. Для причины «Нет бюджета сейчас» создаётся задача на возврат через квартал |
| Своевременно передавать клиента | После оплаты счёта в течение дня создаётся задача менеджеру сопровождения со ссылкой на сделку |
Проверьте свой регламент простым вопросом к каждой строке: «как руководитель узнает, что это правило нарушено?». Если ответ «спросит у менеджера» или «заметит сам», правило нужно переписать или перенести в систему.
Ещё одна деталь. У каждого правила должна быть причина, записанная рядом одной фразой. «Задача на звонок через два дня после КП - потому что без задачи о клиенте вспоминают, только когда он напишет сам». Менеджер, который понимает, зачем правило, нарушает его реже. Если причину сформулировать не получается, возможно, правило лишнее.
Что из регламента переносится в настройки CRM?
Вот таблица соответствий, по которой я иду при настройке. Названия функций в разных системах отличаются, но смысл одинаковый.
| Правило регламента | Настройка в CRM | Что получает руководитель |
|---|---|---|
| Этапы сделки | Стадии воронки | Видно, сколько сделок на каждом этапе |
| Условие перехода на этап | Обязательное поле для конкретной стадии | Сделка не двигается без нужных данных |
| Срок первого ответа | Автоматическая задача при создании сделки с крайним сроком | Просроченные ответы видны в списке задач |
| Касание после КП | Автоматическая задача при переходе на стадию | Сделки без следующего шага не теряются |
| Распределение заявок | Правило распределения по очереди или по нагрузке | Заявка не висит без ответственного |
| Причины отказа | Список значений в обязательном поле при закрытии | Отчёт по причинам потерь |
| Кто утверждает скидку | Права доступа или согласование | Скидку не даёт тот, кто не должен |
| Ежедневный контроль | Отчёт или фильтр «сделки без задач», «просроченные задачи» | Нарушения видны утром, до потери клиента |
Несколько подтверждений из официальных справок. В Битрикс24 поле можно сделать обязательным для всех или только для определённых стадий. Пример из справки: поле «Источник» обязательно для стадии «В работе», и менеджер не переведёт на неё сделку, пока не укажет источник. Там же указано, что обязательность поля от стадии доступна не на всех тарифах (справка Битрикс24). Роботы Битрикс24 создают задачу, когда сделка попадает на стадию: с описанием, участниками и крайним сроком (справка Битрикс24 о роботах). В amoCRM автоматические действия для каждого этапа воронки настраиваются через цифровую воронку, Digital Pipeline (поддержка amoCRM).
Проверьте свой тариф до того, как писать регламент под функцию. Если нужной настройки в вашей системе нет, правило остаётся в ручном контроле или требует доработки.
Если CRM у вас ещё нет или она ведётся как записная книжка, сначала разберитесь, что она должна делать: об этом статьи что такое CRM-система и CRM для малого бизнеса.
Бывает, что регламент упирается в ограничения готовой системы: нужные поля не становятся обязательными на нужной стадии, задачи не ставятся по вашим условиям, отчёт по нарушениям собирается руками. Если вы хотите, чтобы правила отдела были настроены в CRM, посмотрите, как у нас устроены разработка и внедрение CRM. Мы начинаем с аудита процесса продаж, собираем этапы, обязательные поля и задачи в рабочем прототипе и показываем его до договора: вы проводите по нему свои сделки и решаете, хватит ли настройки готовой CRM или нужна своя система.
Как ИИ помогает написать регламент и следить за его выполнением?
Черновик регламента. Запишите разговоры с менеджерами из первого шага, сделайте расшифровку и отдайте её модели вместе с шаблоном разделов. Перед загрузкой уберите из расшифровок данные клиентов: имена, телефоны, названия компаний. Получится черновик, который останется выверить и поправить. Это быстрее, чем писать с чистого листа. Промпт, который я использую:
Ты помогаешь руководителю отдела продаж составить регламент.
Ниже расшифровки разговоров с менеджерами о том, как они ведут сделки.
Сделай черновик регламента по разделам:
1. Приём и распределение заявок
2. Этапы сделки и условие перехода на каждый этап
3. Сроки ответа и касаний
4. Обязательные данные на каждом этапе
5. Работа с отказами
6. Передача клиента после оплаты
Правила:
- каждое правило пиши в формате: кто делает, что именно, в какой срок, где это видно;
- если менеджеры описывают один и тот же шаг по-разному, покажи оба варианта и пометь "расхождение";
- не придумывай сроки, которых нет в расшифровках, ставь пометку "срок не назван";
- в конце выпиши список вопросов, которые нужно уточнить у руководителя.
Расшифровки:
[вставьте текст]Пометки «расхождение» и «срок не назван» здесь главное. Они показывают места, где отдел работает по-разному, и именно там регламент нужнее всего.
Проверка звонков. Руководитель не успевает слушать записи разговоров, поэтому правила про общение с клиентом обычно не контролируются совсем. Речевая аналитика расшифровывает звонки и проверяет их по чек-листу: назвал ли менеджер себя и компанию, выяснил ли потребность, договорился ли о следующем шаге. Как это устроено и какие сервисы есть, я разбирал в статье про речевую аналитику. Что ещё в отделе продаж можно отдать нейросети, собрано в разборе ИИ для отдела продаж.
Как ввести регламент в работу: ознакомление и первые недели
Юридическая часть. Если регламент утверждён как локальный нормативный акт компании, работодатель обязан знакомить с ним работников под роспись. Это прямо записано в статье 22 ТК РФ (текст статьи на КонсультантПлюс). Новых сотрудников знакомят при приёме, до подписания трудового договора, по статье 68 ТК РФ (текст статьи на КонсультантПлюс). Без ознакомления опираться на регламент в спорах с сотрудником сложно. Форму утверждения и ссылку на регламент в должностной инструкции согласуйте с кадровиком или юристом.
Практическая часть. Подпись под документом привычку не меняет. Что помогает мне на внедрении:
- Показать на общем экране. Проведите одну сделку по новым правилам на общем экране: где появится задача, какое поле не даст перейти дальше, что увидит руководитель.
- Включать контроль по частям. Сначала обязательные поля и задачи, потом отчёты по нарушениям. Если включить всё в один день, команда потратит неделю на борьбу с настройками.
- Разбирать нарушения как данные. Если одно и то же правило нарушают все, дело скорее в правиле. Сначала пересматривают правило, санкции потом.
- Назначить владельца документа. Один человек отвечает за текст регламента и за настройки CRM, чтобы они не расходились.
Как понять, что регламент работает?
По отчётам не видно, читали ли менеджеры документ, и это не нужно. Смотрите пять показателей из CRM:
- Время первого ответа на заявку. Главный показатель для входящих продаж. Сравнивайте его с нормой из раздела о сроках реакции.
- Сделки без следующей задачи. Каждая такая сделка - клиент, о котором могут забыть.
- Просроченные задачи по менеджерам. Показывают, кому не хватает времени или кто обходит правила.
- Конверсия между этапами. Резкое падение на одном этапе подсказывает, где правило не работает или его нет.
- Причины отказов. Если половина отказов записана как «другое», список причин нужно переделать.
Снимите эти цифры до внедрения регламента и через месяц после. Без записи «до» сравнивать не с чем. Какие ещё участки продаж можно передать системе и с чего начать, я разбирал в статье про автоматизацию продаж. Если заявки теряются ещё до CRM, на сайте или в мессенджерах, начните с разбора, почему нет заявок с сайта.
Какие ошибки делают при составлении регламента?
- Регламент под идеальный отдел. Его пишут по книге или чужому шаблону, не глядя на свои сделки. Менеджеры видят, что правила не про них, и не выполняют.
- Правила без срока и без места в системе. «Оперативно», «регулярно», «своевременно» не проверяются. Нарушить их нельзя, значит, и выполнять не обязательно.
- Один документ на всё. Регламент, скрипты, должностные инструкции и прайс в одном файле на десятки страниц. Нужное правило в нём не найти.
- Слишком много обязательных полей. Менеджер заполняет формы вместо звонков и начинает ставить в поля что попало, лишь бы сделка двинулась.
- Регламент и CRM расходятся. В документе пять этапов, в системе семь. Через месяц никто не помнит, какой источник верный.
- Нет порядка изменений. Правила меняют устно на планёрке, документ остаётся прежним. Через полгода он описывает отдел, которого уже нет.
Где вы сейчас
- Регламента нет, процесс держится на опытных менеджерах: начните с описания процесса «как есть» по статье про описание бизнес-процессов, затем переходите ко второму шагу.
- Регламент есть, но его не соблюдают: сравните его с тремя реальными сделками и перепишите правила по таблице «пожелание - проверяемое правило».
- Правила понятны, CRM нет или она не настроена: выберите систему по разбору CRM для малого бизнеса и переносите правила по таблице соответствий.
- Регламент встроен в CRM, но звонки не контролируются: подключите проверку разговоров по чек-листу через речевую аналитику.
Чек-лист: регламент готов к запуску
- Этапы сделки в регламенте совпадают со стадиями воронки в CRM один к одному.
- У каждого этапа записано одно условие перехода, и оно видно в карточке сделки.
- Каждое правило отвечает на вопросы «кто, что, в какой срок, где видно».
- Сроки реакции и касаний настроены автоматическими задачами с крайним сроком.
- Есть отчёт или фильтр, где руководитель каждое утро видит сделки без задач и просрочки.
- Все менеджеры ознакомлены с регламентом под подпись, у документа есть владелец и история версий.