Что такое CRM-система: зачем она бизнесу и какую выбрать

Что такое CRM-система простыми словами?

CRM расшифровывается как Customer Relationship Management, по-русски «управление отношениями с клиентами». Само слово CRM обозначает подход: как компания находит клиентов, ведёт переговоры, выполняет обещания и возвращает людей за повторной покупкой. CRM-система - программа, которая этот подход поддерживает. Короткое определение с примерами есть в словаре: что такое CRM-система.

Проще всего понять CRM через то, что происходит без неё. Заявка пришла в WhatsApp менеджеру, он ответил, пообещал перезвонить в четверг и ушёл в отпуск. В четверг никто не звонит, клиент покупает у конкурента, а руководитель узнаёт об этом через месяц, если узнаёт вообще. CRM-система нужна, чтобы такая история стала видна в тот же день: у сделки есть срок следующего шага, и просрочку видит не только менеджер.

Что хранится в CRM-системе:

• Карточка клиента. Имя, телефон, компания, откуда пришёл, все письма, звонки и сообщения.
• Сделки. Что клиент хочет купить, на каком этапе разговор, какая сумма обсуждается.
• Задачи. Кто, что и к какому сроку должен сделать: перезвонить, отправить предложение, проверить оплату.
• История. Прошлые покупки, отказы и причины, договорённости, документы.
• Отчёты. Сколько заявок пришло, сколько дошло до оплаты, где сделки застревают.

Как работает CRM-система: путь одной заявки

Возьмём компанию, которая продаёт и монтирует кондиционеры. Путь заявки в CRM выглядит так:

1. Обращение. Человек оставляет заявку на сайте, пишет в Telegram или звонит. Система создаёт карточку и сделку и сохраняет источник, чтобы потом было видно, какая реклама приводит покупателей.
2. Распределение. CRM назначает ответственного по правилу, например по очереди или по району, и ставит задачу связаться в течение часа.
3. Квалификация. Менеджер уточняет площадь, тип помещения и сроки. Ответы записываются в поля сделки, и их видит любой, кто откроет карточку.
4. Предложение. Из карточки собирается коммерческое предложение, сделка переходит на этап «отправлено КП», система напоминает вернуться к клиенту через два дня.
5. Договор и оплата. Сделка отмечается выигранной, данные уходят в бухгалтерию и в график монтажников.
6. Повторный контакт. Через год CRM ставит задачу предложить обслуживание кондиционера. Клиент уже в базе, с историей и адресом.

Если на любом шаге менеджер пропустил срок, задача краснеет у него и у руководителя. В этом главная разница между CRM и таблицей: таблица хранит данные, а CRM ещё следит, чтобы с ними что-то происходило.

Где вы сейчас

• Клиенты в тетради, мессенджерах и Excel, CRM ещё не было. Прочитайте раздел о признаках, по которым пора переходить, и разбор CRM для малого бизнеса: там подробно о первом запуске.
• CRM купили, но менеджеры в ней не работают. Ваши разделы - про внедрение и типичные ошибки. Скорее всего, дело в том, как её настроили.
• Готовая CRM стоит, но всё равно приходится склеивать данные руками. Сайт, бот, 1С и склад не видят друг друга. Смотрите раздел о том, когда нужна своя система или доработка.
• Вы в нише со своей спецификой: сервис, производство, клиника. Сначала проверьте отраслевые программы. Пример такого выбора - наш разбор CRM для автосервиса.

Какие задачи бизнеса закрывает CRM-система?

Заявки перестают теряться. Обращения с сайта, из почты, телефонии и мессенджеров падают в одну очередь. Руководитель видит необработанные, и неотвеченный клиент становится заметен в тот же день.

У каждой сделки есть следующий шаг. Система не даёт сделке висеть без задачи. Менеджер начинает день со списка «что сделать сегодня», а не с попытки вспомнить, кому что обещал.

История клиента не уходит вместе с сотрудником. Переписка, звонки, документы и договорённости привязаны к карточке. Новый менеджер открывает её и продолжает разговор, не прося клиента повторить всё с начала.

Руководитель видит продажи без ручных отчётов. Воронка показывает, сколько сделок на каждом этапе и где они застревают. Если на этапе «отправлено КП» копится половина сделок, проблема в предложении или в том, что к клиенту не возвращаются.

Рутина уходит в автоматические правила. Напомнить о сроке, отправить клиенту подтверждение, создать задачу после оплаты, передать данные в бухгалтерию. Каждое такое правило экономит несколько минут, но их десятки в день. Подробнее о том, что отдавать системе, мы писали в статье про автоматизацию продаж.

Чего CRM не делает: не находит клиентов, не пишет за менеджера хорошее предложение и не исправляет слабый продукт. Она делает процесс видимым. Если процесса нет, система покажет хаос, только аккуратно разложенный по полям.

Когда бизнесу пора заводить CRM?

Признаки, что таблица уже не справляется:

• заявки приходят из трёх и более каналов, и их сводят руками;
• с клиентами работают два менеджера или больше;
• клиент хоть раз жаловался, что ему обещали перезвонить и не перезвонили;
• после отпуска или увольнения сотрудника пропала история клиентов;
• отчёт по продажам собирают в конце месяца вручную, и цифры расходятся;
• сделка длится дольше одного разговора: есть расчёт, согласование, повторные касания.

Когда CRM пока рано: продажи разовые и мгновенные, клиентов единицы, всё делает сам собственник и ничего не теряется. Тогда система добавит работы больше, чем сэкономит. Сначала стоит описать, как заявка проходит через компанию, даже на листе бумаги. Как это сделать без нотаций и схем, разобрано в статье про описание бизнес-процессов. А пока хватает таблицы, её стоит вести так, чтобы история клиентов не пропала при уходе менеджера: какие поля нужны, разобрано в статье как вести клиентскую базу.

Какие бывают CRM-системы?

Универсальные облачные CRM - это Битрикс24, amoCRM, RetailCRM, Мегаплан и десятки похожих систем. Они быстро запускаются: завели аккаунт, настроили этапы, подключили почту и мессенджеры. Для отдела продаж с понятной воронкой это часто лучший выбор.

Отраслевые программы знают язык ниши. В программе для автосервиса есть пост и заказ-наряд, в программе для клиники есть расписание врачей и медицинская карта, в программе для фитнес-клуба есть абонементы. Если ваш процесс совпадает с тем, как работает большинство компаний ниши, отраслевая система избавит от долгой настройки.

Коробочные версии ставят на свой сервер. Их выбирают, когда важен контроль над данными и доработками, а в компании есть кому следить за сервером.

Отдельно про данные. По части 5 статьи 18 закона 152-ФЗ запись, хранение и обновление персональных данных граждан России ведут в базах на территории России. Если выбираете зарубежный облачный сервис, уточните у поставщика, где физически лежит база.

Готовая CRM или своя: как решить?

Большинству компаний хватает готовой системы. Это быстрее и дешевле в запуске, а поставщик сам выпускает обновления. Проблемы начинаются, когда компанию подгоняют под программу, а не программу под компанию.

Признаки, что готовой системы стало мало:

• Сотрудники ведут параллельную таблицу. Значит, в CRM нет полей или этапов, которые им нужны, и настройкой это не исправили.
• Данные склеивают руками. Заявка с сайта в CRM, счёт в 1С, остатки на складе в третьей программе, а менеджер переносит цифры между ними.
• Процесс не похож на типовую воронку. Производство под заказ с согласованием чертежей, работа с автопарками по договорам, проекты на несколько месяцев с этапами и актами.
• Нужна одна база для сайта, бота и учёта. Бот принимает заявки, сайт показывает клиенту статус заказа, а всё это должно лежать в той же базе, что видит менеджер.
• Особые требования к данным. База должна лежать на вашем сервере, доступы разграничены до отдельного поля, действия сотрудников записываются в журнал.

Своя система не обязательно означает разработку с нуля. Часто разумнее оставить готовую CRM и дописать к ней модуль, интеграцию или отдельный интерфейс для конкретного участка. Если в готовой CRM ваш процесс приходится обходить таблицами, посмотрите, как устроена разработка CRM под процессы компании. Она начинается с рабочего прототипа ключевого сценария, и вы видите его на своих данных до решения о полной разработке.

Как внедрить CRM, чтобы ей пользовались?

Порядок, который работает для большинства компаний:

1. Описать путь заявки. Откуда приходят клиенты, кто отвечает первым, какие шаги до оплаты, где сейчас теряются обращения. Без этого настройка превращается в угадывание.
2. Выбрать минимум полей и этапов. Оставить только то, что используется в решении или в следующем действии. Поле, которое никто не читает, заполняют как попало, и отчёт по нему показывает неверные цифры.
3. Подключить каналы. Сайт, почту, телефонию, мессенджеры. Если заявки продолжают приходить мимо CRM, менеджеры будут жить в двух местах.
4. Перенести базу. Выгрузить клиентов и историю из таблиц и старых программ, убрать дубли, проверить перенос на десятке знакомых клиентов.
5. Настроить автоматические задачи. Напоминания о сроках, задачи после смены этапа, уведомления руководителю о просрочке.
6. Обучить команду на реальных сделках. Учиться удобнее на заявках этой недели. Правила работы должны быть одинаковыми для всех, включая руководителя.
7. Через месяц пересмотреть. Убрать поля, которые не заполняют, добавить то, чего не хватило, проверить, сходятся ли отчёты с деньгами.

Дольше всего обычно идёт договорённость внутри команды: что считать новой заявкой, когда сделка считается проигранной, кто отвечает за клиента после оплаты.

Как CRM-система работает с ИИ?

Многие CRM уже встроили нейросети: краткое содержание звонка, черновик письма клиенту, оценка шансов сделки. Отдельно можно подключить внешнюю модель к своей базе, чтобы она отвечала на вопросы по клиентам или сама создавала задачи.

Порядок здесь важен. ИИ усиливает то, что уже есть в данных. Если половина сделок без этапов, а переписка идёт мимо CRM, нейросеть сделает выводы по неполной картине. Поэтому сначала наводят порядок в процессе и данных, потом подключают ИИ. Как это устроено технически и какие есть способы подключения, мы разобрали в статье про ИИ для CRM.

Какие ошибки делают при выборе CRM?

• Выбирать по числу функций. Система с сотней возможностей не лучше системы с десятью, если вам нужны три. Смотрите, как в ней пройдёт ваша типичная сделка.
• Настраивать всё сразу. Двадцать полей и десять этапов в первую неделю отпугивают команду. Начните с минимума и добавляйте по потребности.
• Не подключить каналы. CRM без заявок из мессенджеров и телефонии становится дополнительной работой: менеджер переписывает туда то, что уже сделал в другом месте.
• Внедрять без руководителя. Если руководитель сам просит отчёт в мессенджере, а не смотрит воронку, команда быстро понимает, что CRM необязательна.
• Не спросить про выгрузку данных. До переноса базы узнайте, можно ли выгрузить всё обратно в понятном формате, есть ли открытое API и где хранятся данные.
• Путать CRM и учёт. CRM ведёт клиентов и сделки. Склад, бухгалтерию и производство она не заменяет, их связывают интеграцией или отдельной системой.

Чек-лист

• Описан путь заявки от первого обращения до повторной покупки.
• Выписаны каналы, из которых приходят клиенты, и все они подключаются к выбранной системе.
• Определён минимум полей и этапов, каждый из которых используется в решении.
• Проверено, где поставщик хранит персональные данные клиентов.
• Уточнено, можно ли выгрузить базу обратно и есть ли открытое API.
• Назначен ответственный за CRM внутри компании, руководитель работает в ней сам.
• Через месяц после запуска запланирован пересмотр полей, этапов и отчётов.