Аудит отдела продаж своими силами: чек-лист потерь заявок

Аудит отдела продаж обычно заказывают, когда реклама исправно приносит обращения, а оплат почему-то меньше, чем должно быть. Менеджеры говорят, что заявки плохие. Маркетолог говорит, что заявки хорошие. Владелец не знает, кому верить, потому что проверить может только по ощущениям.

Я разбираю, как провести первый аудит своими силами, до найма консультанта. Какие данные выгрузить из CRM и телефонии, какие цифры посчитать по этапам воронки, как прослушать выборку звонков и какую часть работы можно отдать нейросети. На выходе у вас будет список правок, и часть из них закрывается настройкой CRM и автоматизацией, без разговоров о мотивации.

Разборы того, как владельцу малого бизнеса наладить продажи и учёт заявок с помощью нейросетей и автоматизации, я выкладываю в Telegram-канале @ai_smart_usage.

Что такое аудит отдела продаж и чем он отличается от контроля?

Когда мы в ClaudeLab разбираем процесс продаж перед разработкой CRM, первым делом выписываем путь заявки и ищем места, где она пропадает. По сути это тот же аудит, только его цель - понять, что должна делать система. Ту же работу владелец может сделать сам: нужны доступ к CRM и телефонии и одна-две недели на первый проход.

Про ежедневную проверку есть отдельный разбор - как контролировать менеджеров по продажам. Как записать правила для отдела, я показываю в статье про регламент отдела продаж.

Путать их дорого. Если вместо аудита сразу усилить контроль, менеджеры будут аккуратнее заполнять CRM, а заявки продолжат теряться там, где их никто не записывает: в личном мессенджере менеджера, в пропущенных звонках, в почте на общий ящик.

Когда владельцу пора проверять отдел продаж?

Признаки, при которых я бы не откладывал аудит:

1. Реклама работает, продажи нет. Метрика и рекламный кабинет показывают обращения, а в CRM сделок меньше, чем звонков и заявок с сайта.
2. Спор «заявки плохие» против «продают плохо». Разрешить его может только сверка данных и записей разговоров.
3. Выручка держится на одном-двух менеджерах. Остальные тоже работают, но их сделки чаще закрываются отказом.
4. Клиенты пишут, что им не перезвонили. Жалуется не каждый, поэтому даже одна такая жалоба - повод открыть журнал звонков.
5. Вы собираетесь менять CRM или внедрять новую. Потери старого процесса переедут в новую систему вместе с ним.

Если заявок с сайта вообще мало, начинать надо раньше отдела продаж: причины разобраны в статье о том, почему нет заявок с сайта.

Какие данные выгрузить из CRM, телефонии и мессенджеров?

Главная ошибка первого аудита - смотреть только в CRM. CRM показывает то, что менеджеры в неё внесли. Когда мы разбираем процесс перед CRM, большую часть потерь находим в том, что в CRM не внесли.

В amoCRM и Битрикс24 отчёты по воронке уже есть: в справке amoCRM прямо сказано, что система сама считает конверсию между этапами и среднее время сделки на этапе. Аудит отдела продаж этим не ограничивается: в отчёт попадают только сделки внутри CRM. Поэтому выгружаем сырые данные и сверяем с телефонией и почтой.

Если переписки идут с личных номеров менеджеров, выгрузить их вы не сможете. Это уже находка аудита: канал, который компания не видит, запишите первой строкой в карту потерь.

Как провести аудит отдела продаж за семь шагов

Порядок шагов важен. Цифры без пути заявки сравнить не с чем. Звонки без цифр слушают наугад.

1. Нарисуйте путь заявки от обращения до оплаты

   Выпишите все каналы, откуда приходят клиенты, и все этапы до оплаты: кто принимает обращение, где оно записывается, кто и когда делает следующий шаг. Записывайте процесс таким, какой он сейчас, даже если задуман он был иначе. Если процесс нигде не описан, поможет разбор описания бизнес-процессов: там показано, как описать процесс «как есть» вместе с сотрудниками.

2. Выгрузите данные за один период

   Возьмите последние три полных месяца и выгрузите CRM, журнал телефонии, заявки с сайта и почты. Период должен совпадать во всех выгрузках, иначе сверка покажет расхождения, которых нет. Всё складывается в одну таблицу, по листу на источник.

3. Сверьте обращения со сделками в CRM

   Возьмите номера телефонов и адреса почты из телефонии, форм и почты и найдите их в CRM. Каждое обращение без сделки - кандидат в потерю. Среди них будут спам, повторные звонки и действующие клиенты, их отсейте. Остаток и есть заявки, которые отдел не увидел или не записал.

4. Посчитайте показатели по этапам воронки

   Время первого ответа, пропущенные звонки без перезвона, конверсия между этапами, сделки без задачи, сделки без движения, причины отказов. Формулы и что выдаёт каждый показатель, собраны в таблице следующего раздела. Считайте по отделу в целом и отдельно по каждому менеджеру.

5. Прослушайте звонки и прочитайте переписки по чек-листу

   Выберите разговоры по правилу, которое записано до прослушивания: например, по пять выигранных и пять проигранных сделок на менеджера. Оценивайте всех по одному чек-листу. Расшифровку и первичный разбор можно поручить нейросети.

6. Сведите находки в карту потерь

   Для каждой потери запишите: на каком этапе, сколько заявок или сделок затронуто за период, в чём причина. Цифра обязательна. Без неё список превращается в перечень мнений, и спорить о приоритетах придётся заново.

7. Превратите карту в список правок с ответственными

   Каждой потере - одно действие, ответственный и дата проверки. Разделите правки на три группы: настройка CRM, автоматизация, правила и обучение. Через месяц посчитайте те же показатели и сравните с первым замером.

Первый проход не обязан быть идеальным. Его задача - найти три-пять самых крупных потерь и понять, что их закрывает. Точность растёт со вторым и третьим замером, когда CRM уже собирает нужные поля.

Какие цифры посчитать по этапам воронки?

Про скорость ответа есть известная работа Джеймса Олдройда и соавторов в Harvard Business Review, «The Short Life of Online Sales Leads». Её вывод: большинство компаний отвечают на онлайн-заявки слишком медленно. Проверьте, так ли у вас: время первого ответа легко посчитать, если в выгрузке есть дата создания заявки и дата первого звонка.

Смотрите на разброс между менеджерами. Если у одного конверсия из встречи в оплату заметно выше, чем у других, при тех же заявках, ответ скорее в разговоре, и его ищут на записях. Если конверсия низкая у всех на одном этапе, дело в процессе: в предложении, цене, сроке ответа или в том, что этап вообще лишний.

В Битрикс24 для этого есть два отчёта. По справке Битрикс24, классическая воронка показывает этапы, которые сделки пропускают, а конверсионная - стадии, после которых сделки чаще закрываются неуспешно. Второй отчёт удобно открыть до прослушивания звонков: по нему видно, какие разговоры слушать первыми.

Как прослушать звонки и прочитать переписки по чек-листу?

Слушать всё подряд бессмысленно: через час внимание уходит, и оценки начинают плыть. Поэтому сначала выборка. Я беру по каждому менеджеру поровну выигранных и проигранных сделок и первые звонки по новым заявкам. Выигранные показывают, как отдел продаёт, когда получается. Проигранные показывают, где ломается.

Чек-лист держите коротким, иначе проверка займёт неделю:

Два последних вопроса проверяются по CRM и почте. Так разговор связывается с системой: если на записи менеджер обещал перезвонить в четверг, а задачи в CRM нет, вы нашли потерю, которую можно закрыть настройкой.

Если звонков много, ручное прослушивание заменяет речевая аналитика. Как она устроена и что умеет, я разбирал в статье про речевую аналитику. Для разового аудита полноценная система не нужна, хватит нейросети и расшифровок.

Как нейросеть ускоряет аудит отдела продаж?

Руками разбирать разговор по чек-листу долго: надо дослушать, вернуться к нужному месту, записать цитату. Нейросеть делает это по расшифровке, и проверяющему остаётся прочитать таблицу и выборочно послушать спорные места.

Порядок такой:

1. Получите расшифровки. Многие телефонии умеют делать их сами, иначе запись переводит в текст любая модель распознавания речи.
2. Уберите из текста имена, телефоны, адреса и реквизиты клиентов. Обработку персональных данных регулирует 152-ФЗ «О персональных данных», и загружать сырые записи во внешний сервис без оснований нельзя.
3. Отдайте нейросети расшифровку вместе с чек-листом из промпта ниже и попросите ответить по каждому пункту с цитатой.
4. Сведите ответы в таблицу по менеджерам и посчитайте долю «нет» по каждому вопросу.

В промпте два последних вопроса заменены: задачу в CRM и отправленное письмо по расшифровке не проверить, их я сверяю с карточкой сделки сам.

Промпт, который я использую как основу:

Ты проверяешь разговор менеджера по продажам с клиентом.
Ниже расшифровка звонка и чек-лист из шести вопросов.

По каждому вопросу ответь строкой таблицы:
вопрос | да или нет | дословная цитата из разговора, на которой основан ответ | что менеджеру стоило сказать иначе (одно предложение)

Правила:
- если в разговоре нет данных для ответа, пиши «нет данных», не додумывай;
- цитаты бери только из расшифровки;
- в конце дай одну строку: главная причина, по которой сделка могла не состояться.

Чек-лист:
1. Менеджер выяснил задачу клиента до того, как назвал цену?
2. Предложение связано с тем, что сказал клиент?
3. На возражение ответили по существу?
4. Разговор закончился договорённостью о следующем шаге с датой?
5. Менеджер назвал, что отправит клиенту после звонка?
6. Менеджер говорил меньше, чем клиент?

Расшифровка:
[вставьте текст разговора без имён и телефонов]

Модель может ошибаться на иронии, на перебиваниях и на плохом качестве записи. Поэтому таблицу нейросети стоит проверить выборочно: прослушайте три-четыре разговора, где она поставила «нет», и сравните со своим впечатлением. Если расхождений мало, чек-листу можно доверять на остальных записях. Как ещё нейросеть помогает отделу продаж, кроме разбора звонков, собрано в статье про ИИ для отдела продаж.

Где чаще всего теряются заявки: карта потерь

В наших разборах перед разработкой CRM эти строки подтверждаются чаще других. Таблицу удобно положить рядом со своими цифрами и отметить, какие строки подтвердились.

Верх таблицы почти целиком закрывается техникой. Поэтому аудит полезно начинать со сверки каналов и только потом оценивать менеджеров: пока заявки теряются до того, как менеджер о них узнал, разговоры о его работе ничего не изменят.

Что делать с результатами аудита?

Группа первая - настройка CRM. Обязательные поля при смене этапа, задача на следующий шаг, список причин отказа, права доступа, этапы воронки, которые совпадают с реальным процессом. Если вы пока не уверены, что CRM вообще подходит под ваш процесс, начните со статьи о том, что такое CRM-система и какие задачи она закрывает.

Группа вторая - автоматизация. Заявки из сайта, почты, мессенджеров и телефонии сразу создают сделку. При пропущенном звонке CRM ставит задачу сама. Руководитель раз в неделю получает отчёт о сделках без движения, и его не нужно собирать руками. Разные варианты таких связок разобраны в статье про автоматизацию продаж, а если нужно связать CRM с остальными системами компании, посмотрите, как мы делаем автоматизацию бизнеса. Сводный отчёт можно собрать по инструкции про дашборд без программиста.

Группа третья - правила и люди. Скрипт первого разговора, порядок ответа на заявку, разбор записей с каждым менеджером. Эти правки работают, только когда первые две группы уже сделаны: иначе правило остаётся на бумаге, и проверить его выполнение нечем.

Если по итогам аудита видно, что текущая CRM не держит ваш процесс или заявки из разных каналов до неё не доходят, посмотрите, как устроена разработка и внедрение CRM в ClaudeLab. Мы начинаем с того же разбора пути заявки, что и в этой статье, собираем ключевой сценарий в рабочем прототипе и показываем его до договора: вы проверяете его на своих сделках и решаете, продолжать ли.

Какие ошибки делают при самостоятельном аудите?

1. Смотрят только в CRM. Потери до CRM остаются невидимыми, и аудит находит только то, что менеджеры сами записали.
2. Берут разные периоды для разных выгрузок. Сверка показывает расхождения, которые на деле означают разные месяцы.
3. Слушают звонки без чек-листа. Оценка зависит от проверяющего, и менеджер справедливо спорит с каждым выводом.
4. Начинают с людей. Разговор о мотивации до исправления процесса упирается в ответ «мне заявку не передали», и часто это правда.
5. Не назначают повторный замер. Без второй точки невозможно понять, сработали ли правки. Аудит отдела продаж без повторного замера остаётся разовым снимком, и следующий начинается с нуля.

Отдельно про общение с командой. Скажите отделу заранее, что проверяется процесс, и покажите чек-лист. Менеджеры знают о потерях больше, чем видно в выгрузках, и часто сами называют места, где заявки теряются.

Где вы сейчас

• CRM нет, заявки в таблице и мессенджерах: начните с первого и третьего шага: путь заявки и сверка каналов. Этого хватит, чтобы понять, нужна ли CRM, а выбрать её поможет разбор про CRM-систему.
• CRM есть, но менеджеры заполняют её через раз: считайте только время ответа и сделки без задачи, остальное пока недостоверно. Первая правка - обязательные поля и задачи.
• Данные собраны, нет времени на прослушивание: отдайте расшифровки нейросети по промпту из статьи или посмотрите, как работает обработка заявок с ИИ.
• Заявок мало с самого начала: отдел продаж пока ни при чём, разберите сначала почему нет заявок с сайта.

Чек-лист

• Путь заявки нарисован от первого обращения до оплаты, с каналами и ответственными.
• Выгрузки CRM, телефонии, почты и форм сделаны за один и тот же период.
• Обращения из всех каналов сверены со сделками, число потерянных заявок посчитано.
• Шесть показателей воронки посчитаны по отделу и по каждому менеджеру.
• Звонки и переписки разобраны по одному чек-листу, выборка задана заранее.
• У каждой правки есть ответственный и дата повторного замера.